Helping brands talk the talk                

De dominantie van Google is slecht nieuws voor organische zoekresultaten

Posted by André Bisschop on 28-jan-2019 8:00:00

Google domineert het zoekmachine-landschap in Nederland en dat is best een dingetje.

Jumpshot en SparkToro publiceerden vrijdag cijfers die er niet om logen. Hoewel de Europese Unie Google al een aantal keren op de vingers tikte en op fikse boetes trakteerde, blijkt de dominantie van de zoekmachinegigant alleen maar te groeien. "Google beheert het Europese web", zegt Rand Fishkin, de oprichter van SparkToro. Met zijn start-up onderzoekt Rand de werking en gevolgen van beïnvloeding. En wat Google op het gebied van beïnvloeding presteert is imposant. Iets anders kan je niet concluderen na de cijfers van Jumpshot te hebben bekeken. "Yikes", zegt Rand. Jakkes dus.

Van januari tot en met september 2018 hebben stream panels van Jumpshot miljarden zoekacties op tientallen miljoenen devices in kaart gebracht. Het betrof zoekopdrachten uit alle landen van de Europese Unie én het Verenigd Koninkrijk. De verkregen datasets zijn zonder meer interessant.

Laten we bij het begin beginnen. Onderstaande grafiek van Jumpshot/SparkToro laat zien hoe de zoekmachine-markt in Europa en in de VS is verdeeld.

 

 

Pie chart comparison of where searches happen in the US vs. EU+UK
Met andere woorden: Google behandelt 96.1% van alle zoekopdrachten in Europa en het Verenigd Koninkrijk. 

Is dit een gezonde ontwikkeling? Verre van, zou ik zeggen. Welk bedrijf kan het Google straks nog moeilijk maken? De dominantie is zo groot dat concurrenten eigenlijk geen schijn van kans meer hebben, of miljoenen mensen moeten binnenkort een geel hesje aantrekken of een rood sjaaltje omknopen en zich massaal van Google afkeren. Maar welke zoekmachine zullen ze dan gebruiken? Het huidige aanbod is niet altijd even adequaat. Zoekmachines worden kwalitatief alleen maar beter als ze veel zoekopdrachten krijgen waardoor de ontwikkelaars het gebruikersgedrag kunnen analyseren en de resultaten kunnen verbeteren/verfijnen. Daar gaan jaren overheen. Het aandeel van Bing, Yahoo, Facebook, Amazon en DuckDuckGo is op zoekgebied te klein om Google van de troon te stoten. 

In Nederland hebben mensen en bedrijven zich zelfs massaal in de armen van Google gestort. De meeste gebruikers hebben de zoekmachine als standaard ingesteld op hun desktop of mobiele device. Het gebruiksaandeel van Google's basale zoekmachine is met 70% gemiddeld te noemen. Google Images wordt daarentegen bovengemiddeld vaak gebruikt. Doordat Nederland ook graag zoekt op Google Maps en frequent op YouTube surft, heeft Google in Nederland een serieus machtige positie verworven. 

 

Where searches happen on the web in selected countries

Is dat erg? 

Laten we erop houden dat het zorgelijk is. Kijk maar eens naar de doorklikratio's (click through rates). Wanneer 1 partij het verkeer op het wereldwijde web regelt, kan belangenverstrengeling ontstaan. Voor bedrijven is traffic naar hun website van groot belang. Webshops, communities, (lokale) zoekmachines, reisbureaus en bemiddelaars van vraag en aanbod, zijn zelfs afhankelijk van nieuwkomers, terugkomers en unieke bezoekers. De Amerikaanse lokale zoek- en aanbevelingensite Yelp beweert al meer dan acht jaar dat Google mensen bewust doorsluist naar eigen zoeksites die concurreren met Yelp. In dit artikel lees je alles over het grimmige conflict dat nog altijd niet is beslecht.

Uit de data van Jumpshot blijkt nu dat Google ook in Europa grote aantallen mensen steeds vaker doorstuurt naar websites die het bedrijf zelf in eigendom heeft of naar plekken die Google gunstig gezind zijn. Het gevolg is dat de organische doorklikratio daalt en het aantal clicks waar adverteerders graag voor betalen, stijgt. In de Verenigde Staten nemen vooral de non-click zoekresultaten een 'vlucht'. Volgens SparkToro gebruikt Google informatie die het van andere websites plukt om vragen van een gebruiker instant te beantwoorden, zonder dat die ergens hoeft te klikken. Spraak maakt dit proces natuurlijk nog eenvoudiger.

Onderstaande grafiek laat de daling zien voor zoekopdrachten vanaf desktops (2016 versus 2018).

Google Desktop CTRs in the EU+UK vs. US over time

De daling van organische zoekresultaten op de desktop is niet megaschokkend, maar ze laat duidelijk een trend zien. Die trend zal zich de komende jaren verder doorzetten. Zeker in Nederland. Kijk maar eens op de grafiek hieronder. Qua organische doorkliks zit NL onder het Europese gemiddelde. Met betaalde clicks zitten we relatief gezien ver boven het gemiddelde. Met een aandeel van 8,2% voert Nederland de Europese ranglijst zelfs aan. Een click mag kennelijk wat kosten ...

 

Google's Desktop CTRs in selected countries

Zoekopdrachten via de smartphone leiden weer tot heel andere cijfers. Het percentage zoekresultaten waar gebruikers niet voor hoeven te clicken op hun smartphone groeit exponentieel - in Europa én in de VS. Ook het aandeel betaalde clicks is op beide continenten in twee jaar meer dan verdubbeld. 

 

Google Mobile CTR in the EU+UK vs. US over time

 

Vergelijk het Europese gemiddelde nu eens met Nederland (Netherlands):

 

Google Mobile CTRs in Selected Countries


Organische zoekresultaten worden op mobiele devices steeds minder getoond. De zoekmachines van Google beantwoorden vragen liever instant, of tonen Onebox resultaten. Google verschaft verder graag doorkliks naar eigen websites of naar websites waar ze goede banden mee onderhouden. De concurrentie en zij die het spel niet meespelen, komen steeds vaker buitenspel te staan. Met als gevolg dat de zoekende mens niet altijd de resultaten krijgt waarmee hij het best is geholpen.

Maar, nogmaals, is dat erg?

Voor de geloofwaardigheid van content en content marketing heeft het monopolie van Google beslist gevolgen. In dat opzicht is de studie van Jumpshot een echte eye-opener. 

Maar het laatste woord is wat mij betreft aan Rand Fishkin.

En Rand zegt: 'Google is a monopoly in (at least) search and browser market share. It uses its monopoly power to gain advantages in numerous other areas (video results, maps/local results, shopping results, etc). And while SEO and PPC remain powerful channels, the former (organic search) is being slowly cannibalized around the world, yielding more monetization and data-gathering value for Google and less for everyone else'.

  

 

Topics: organische zoekresultaten, content