Content Marketing met een bite                     

De staat van content marketing in (201)7 lessen

Posted by André Bisschop on 1-jan-2018 11:40:12

2017 leverde interessante inzichten op voor organisaties die met content marketing in de weer zijn.

1*wM9AIWSR8C33He-xXY0DQQ.jpeg
 
 
Les 1. Laat contentmoeheid niet omslaan in contentbeuheid
 
Rob Boeyink, eigenaar van BriqLab, schreeuwde het uit op LinkedIn.
 
‘Ik word er helemaal gestoord van! Iedereen roept: je moet je content-strategie op orde hebben, zet content strategisch in, creëer unieke content, maak infographics, 360 films, creëer content voor iedere fase van de journey waarbij inbound-marketing helemaal hot is. Het kost heel veel tijd, bakken met geld maar laten we eerlijk zijn: Je bevindt je in een red ocean met heel veel haaien!
Er wordt zoveel content gemaakt dat het eigenlijk niet meer mogelijk is om zichtbaar te worden en of te blijven. Gemiddeld komen er iedere dag meer dan 92.000 artikels/whitepapers of ander vormen van content bij op het internet!
Zoek voor de lol maar eens op 'content marketing'. Meer dan 48 miljoen resultaten! Hoe kom ik bovenaan bij Google? Dure advertenties? Tientallen blogs schrijven, infographics laten maken? Google, LinkedIn en andere partijen lachen zich dood!
Ik geloof hier niet meer in, er moeten andere manieren zijn!
 
De post was uit het hart gegrepen. Geen wonder dat zoveel mensen zich ertoe aangetrokken voelden.
 
De schreeuw om aandacht is wel herkenbaar. Wereldwijd treedt een zekere contentmoeheid op. Sommige onderwerpen raken verzadigd. Hoe ga je daar als contentgast mee om?
Tijdschriftmakers zijn opgeleid om boerenkool op 28 manieren te verkopen. Met zout, zonder zout, gesausd, gewokt, gepeperd, gepulled, geprakt, versoept en ga zo maar door. Ff lekker een stukkie tikken, fotootje erbij en klaar. In het digitale tijdperk is het eigenlijk niet anders. Er is één verschil: Google begint genoeg te krijgen van al die flinterdunne verhaaltjes die alleen de algoritmes kietelen. Content moet concencieuzer worden en waarde toevoegen. Om dat te bereiken zullen contentmakers steeds meer als journalisten moeten gaan denken en opereren. Als ze blijven doen wat ze altijd al deden, zal de contentmoeheid binnen afzienbare tijd omslaan in contentbeuheid. Slimme strategieën, big ideas, effectieve creativiteit en geloofwaardigheid zijn dringend gewenst.
 
Les 2. Maak geen content om de content
 
Het Grote Content Marketing-onderzoek 2017 van Platform Content liet in november zien dat van een slimme contentstrategie of -aanpak bij bedrijven vaak nog geen sprake is. Meer dan de helft van de 200 ondervraagde marketeers en communicatiemanagers zegt vooraf geen doelstellingen te hebben geformuleerd voor hun redactionele content. Slechts 23% produceert op een structurele en strategische manier content. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt verder dat marketeers hun doelgroep eigenlijk alleen maar naar de eigen site willen loodsen. 30% van de marketeers vindt het bovendien niet nodig om te betalen om redactionele content onder de aandacht te brengen onder hun doelgroep.
Het commentaar van Jasper van Zandbeek van Platform Content : “Marketeers zouden zich achter de oren moeten krabben. De resultaten laten zien dat ondanks de groeiende populariteit van content marketing, er nog veel content ongericht wordt geproduceerd. Dat is een heel naïeve aanpak die meestal geen lang leven is beschoren.”
 
 
Les 3. Schrijf op wat je weet
 
Het is een oude les die zo nu en dan van zich laat horen. Ernest Hemingway was de eerste die het me leerde. ‘Begin je verhaal met de echtste zin die je kent.’ Peter Onvlee, docent journalistieke vaardigheden, was de tweede die het me onderwees. ‘Ga op zoek naar onderwerpen die je aanspreken. Schrijf waarover je graag schrijft, dan word je gelezen.’ Dat heb ik lange tijd gedaan, totdat schrijven een broodzaak werd en je onderwerpen in content giet waar je soms weinig affiniteit mee hebt.
In 2017 kwam ik Kasey Fleisher Hockey van BetterUp online tegen. Ze schreef over haar drang om iedereen over alles te willen vertellen, tot ze erachter kwam dat less vaak more is en ze besloot om zich te beperken tot onderwerpen waar ze verstand van had. ‘Op school zeiden ze al: schrijf op wat je weet. Als je dat doet en ervoor zorgt dat je de lezer er inhoudelijk mee helpt, maak je zinvolle content die bovenal oorspronkelijk is’.
 
 
The-sweet-Spot1-1.png
 
 
 
Les 4. Wat jij zegt, is niet wat ik hoor
 
Het spel is zo oud als de mensheid. A krijgt een verhaal te horen. Dat moet ie aan B vertellen, B aan C, C aan D en als K aan de beurt is blijkt het oorspronkelijke verhaal behoorlijk te zijn verdraaid. Kun je nagaan wat er gebeurt als per persoon ook de context verandert. A hoort het verhaal terwijl hij autorijdt, B tijdens het koken, C vlak voor het slapen gaan, D terwijl ze in het ziekenhuis bloed doneert, en ga zo maar door. Het verhaal gaat alle kanten op. En dat is geen wonder. De context is in grote mate bepalend voor de beleving van het verhaal en voor wat blijft ‘hangen’. Context is een breed begrip. Wanneer je bent gevlucht voor geweld in jouw land, luister je anders naar een verhaal over oorlog, dan wanneer je een luxe leven leidt in een land, zoals Nederland. Dan heb je andere dingen aan je hoofd.
 
En dan is er dit nog…
 
Dit jaar hebben we nog een interessante les geleerd. Een zorgorganisatie vroeg ons de arbeidsmarktcommunicatie te onderzoeken. Wat zou beter kunnen? Tijdens onze speurtocht stuitten we op een hiaat in taalgebruik. De taal die de organisatie gebruikte, was niet de taal waar de doelgroep graag naar luistert. Verpleegkundigen en verzorgenden reageren eerder op een woord als ‘loon’, dan op ‘primaire arbeidsvoorwaarden’. ‘Oog voor het talent van ieder individu’ klinkt als een prachtig uitgangspunt, maar het raakt zorgpersoneel niet of nauwelijks. Ze spreken liever over een warme sfeer en zinvol werk.
 
Wat ik zeg, is dus niet wat jij hoort. Dat geldt voor dit artikel waarschijnlijk ook. Je mag gerust concluderen dat je onmogelijk ieder mens kan raken en dat het geen pas meer geeft om als organisatie de hoofdrol in je eigen verhaal te spelen en te volharden in het zenden van boodschappen. In b-2-b werk je met doelgroepen. Een luisterend oor kan dan zinnig zijn. Het levert intrigerende inzichten op, waar je met communicatie op kunt inspelen.
 
 
Les 5. Google intensiveert de strijd tegen slap gelul
 
Google sleutelt bijna dagelijks aan de algoritmen die bepalen of mensen jou te zien krijgen naar aanleiding van hun zoekopdrachten. Sommige aanpassingen zijn ienieminie, andere serieus. De serieuze aanpassingen hebben een naam. Je kent ze vast: Panda, Penguin, Hummingbird, Pigeon, Mobile, Rankbrain en … tadaaa Fred. Google lanceerde Fred begin 2017 en net als tekenheld Flintstone is hij er één om rekening mee te houden.
 
Fred houdt niet van websites die gevuld zijn met flinterdunne, zinloze blogposts met als doel om advertentie-inkomsten te genereren. Fred categoriseert ze als fake. Wanneer je advertenties toelaat op je website, en je gaat met content aan de slag, verzeker je er dan van dat de ads op pagina’s terechtkomen met kwalitatief hoogwaardige verhalen en video’s. Fred is een van de middelen die Google inzet om slap gelul uit te bannen. Het algoritme is een aanvulling op Hummingbird, dat in 2013 opsteeg om content te bestraffen die gemaakt is om zoekmachine-technologie te kietelen in plaats van mensen wijzer te maken en inhoudelijk verder te helpen.
 
 
Les 6. Laat je niet afleiden van je doel
 
Een minuut nadat ik Robbert van den Heuvel van HeuvelMarketing vroeg naar zijn grootste les van 2017, stuurde hij me onderstaande afbeelding.
 
 
IMG_2798.jpg
 
 
Vijf jaar geleden heeft HeuvelMarketing besloten om in de Benelux dé autoriteit op het gebied van inbound marketing te worden. Elke week publiceert het bureau diverse blogposts die vragen van bedrijven over inbound en content beantwoorden. Het heeft Robbert geen windeieren gelegd.
“We hebben 1500+ leads gescoord. Een toename van 122 procent ten opzichte van 2016. Dat is wel een aardig feitje voor de doemdenkers onder ons. Inbound marketing met content werkt nog steeds geweldig.”
 
Geduld, doorzettingsvermogen, goede bloggers en kennis van Google zijn vier belangrijke ingrediënten voor het succes van HeuvelMarketing. Een duidelijke strategie is nummer 5.
 
 
Les 7. De invloed van marketingcommunicatie wordt zwaar overgewaardeerd
 
De ontdekking dat marketingcommunicatie minder invloed heeft op merkbeleving dan goede dienstverlening, een fijn product, tevreden medewerkers en blije-klanten-die-hun-ervaring-graag- met-anderen-delen, vind ik persoonlijk de leukste les die ik dit jaar heb geleerd.
Dank TU Twente voor het onderzoek.
Dank Coolblue voor jullie visie om de medewerker centraal te zetten in alles wat je doet. Daar zijn minstens 19 redenen voor.
 
Ik wens je alle succes van de wereld en hoop dat we met z'n allen in 2018 ‘alles voor een glimlach’ gaan doen. 
 
 
 
 
Voor wie nog niet is uitgeleerd:
 
whitepaper Hoe vertel ik een verhaal?
 
 
                                                                         Vraag de whitepaper aan
 

 

Topics: content marketing