Communicatiebureau voor veranderingen die niet vanzelf gaan

Een lesje fake news voor dummies  

Posted by André Bisschop on 8-jan-2018 2:00:00

Fake nieuws is schadelijker dan een geweer. Dat weet minister Halbe Zijlstra nu ook.

 
MINISTER-FOREIGN-AFFAIRS-vvd_zijlstra.jpg
 
< Met dank aan meneer Zijlstra is dit een geupdate blogpost>
In Rusland, de VS, Noord-Korea, China en sommige voormalige oostblokstaten bestaat levendige handel in nepnieuws. Het is uitgegroeid tot een volwassen industrie die in staat is om de status quo in landen te ondermijnen. De Europese Unie heeft fake news zelfs de oorlog verklaard, alsof het hier niet voorkomt. Sinds 12 februari ligt dat iets genuanceerder. De Volkskrant publiceerde die dag een verhaal met minister Zijlstra waaruit bleek dat hij jarenlang een leugen in stand heeft gehouden en dus fake news verspreidde.  
 
Een pijnlijke affaire. Fake news ondermijnt gezag, vertrouwen en geloofwaardigheid, de pijlers van een stabiele samenleving. De onderstaande video van omroep Human zet het begrip Fake News helder uiteen. Eigenlijk is er niets nieuws aan. Fake nieuws bestaat al een eeuwigheid. Alleen heette het toen 'propaganda'.
 
 
Mensen zijn gevoelig voor de tactieken van fakies. Het brein houdt zichzelf graag voor de gek en is geen fan van nuances. Bij fake nieuws is emotie de spil waar alles om draait. Daar hebben we al eens een blog over geschreven: Waarom mensen niet door feiten veranderen en wel door verhalen. 
 
Het doel van een fake-bericht bepaalt welke toon je aanslaat en welke emotie je oproept. Wanneer je groepen mensen tegen elkaar wilt opzetten, schrijf je een verhaal waar de ene groep verdrietig, boos of zelfs woedend van wordt door in datzelfde verhaal de andere groep de schuld te geven van het voorval. 
De lezer weet heus wel dat moslimstrijders de konijnen in de kinderboerderij niet hebben gedood. Maar tegelijkertijd voelt hij dat zijn houding jegens moslims onbewust is beïnvloed. Hij wil niet generaliseren, hij wil tolerant zijn, maar telkens wanneer hij weer zo'n ongelooflijk verhaal over moslimstrijders leest, merkt hij dat anti-gevoelens beginnen op te spelen. Het is een innerlijke strijd tussen ratio en gevoel, en aangezien de tijden onzeker lijken, wint de laatste.
 
President Trump gebruikt fake news als imagebuilder. Net als zijn Noordkoreaanse tegenhanger Kim Jong-un. Het duo verdraait feiten alsof het sinaasappels perst en serveert miljoenen volgelingen bitterzoete cocktails met een vurige afdronk. 
Zo leeft een groot deel van de Noordkoreaanse bevolking nog steeds in de veronderstelling dat hun nationale voetbalteam in 2010 het wereldkampioenschap heeft gewonnen en wie het niet zegt te geloven is landverrader of erger.
 
Mensen die de feiten kennen, lachen erom. Allemaal onzin. Maar wanneer Trump weer eens iemand fileert met een emotionele, feitenvrije tweet verwordt de glimlach langzaam tot grimas. Wanneer het lang genoeg doorgaat weet vrijwel niemand meer wat hij wel of niet mag geloven. Niet alles wat de president doet of zegt is immers nep. 
 
Met Halbe Zijlstra is hetzelfde aan de hand. Als je liegt dat je bij een gesprek was met president Vladimir Poetin en je legt diezelfde Poetin allerlei woorden in de mond, wat is dan waar? Waar kun je op vertrouwen?
 
Verspreiders van fake news spelen met vuur. In alle opzichten.  
 
Wat kun je hier als contentgast van leren?
 
Nou, een shitload aan stuff. 
 
Je kunt politiek correcte lessen leren. Dan ziet de opsomming er ongeveer zo uit. 

  1. Fake nieuws tast vertrouwen aan
  2. Fake news erodeert de basis van journalistiek
  3. Contentmakers dragen een grote verantwoordelijkheid
  4. Eerlijke content is noodzakelijk om organisaties buiten bedenkelijke discussies te houden
  5. Het vergt een lange adem om vertrouwen van mensen te winnen en te behouden
  6. Twitter is en blijft een lucratieve manier om media als kranten, radio en tv te omzeilen
  7. Feitenvrij communiceren is verleidelijk, maar op lange termijn ongeloofwaardig
  8. Mensen tegen elkaar opzetten komt de stabiliteit van de samenleving niet ten goede

Je zou er voor de bühne nog aan kunnen toevoegen dat er leukere manieren zijn om merken te bouwen en dat de wereld niet gebaat is bij parallelle werkelijkheden. 

Maar kanonne, daar stikt het al van. 

In de twintig jaar dat ik in deze branche werk (eerst custom media, later content marketing, nu contentologie), heb ik zo ongelooflijk veel waarheden zien ontstaan die de werkelijkheid geweld aan deden dat mijn oren er nog van tuten. 

Als contentgast teken je geheimhoudingsverklaringen. Ik zal daarom niemand bij naam en toenaam noemen en ik kan met de hand op mijn hart verkondigen dat de klanten voor wie El Contento werkt nul komma nul parallelle werkelijkheden creëren. A. omdat ze dat zelf niet willen, b. omdat we daar niet aan meewerken. We hebben geen behoefte aan shithole-communicatie en fake news strategieën, maar dat neemt niet weg dat we je wel kunnen vertellen wat je moet doen als je de geloofwaardigheid van je eigen bedrijf op het spel wilt zetten.

Voilà, een mini-workshop:

Keuze 1. Doe je voor als slachtoffer.

Veins dat iedereen tegen je is. Wek medelijden op. Zeg dat je niet anders kunt. Dit had je niet zien aankomen. Zeg dat mensen je willen zien bloeden, dat ze je pijn willen doen, kapot willen maken, terwijl jij de beste, de grootste, de succesvolste en de betrouwbaarste bent.

 

Keuze 2.  Ontken alles en noem wat anderen over je berichten: 'fake'.

Ontken alles. Maar dan ook alles. En verwijs telkens naar je eigen berichtgeving over je eigen bedrijfsvoering. Alleen jouw waarheid is de werkelijke waarheid. De rest is bullshit. Als je het maar lang genoeg volhoudt, gaan mensen het vanzelf geloven. Die mensen zijn je fans. En als je een beetje handig bent, bespeel je de journalistieke elite. Dat zijn starfuckers. Die vinden het mooi om met succesvolle mensen en bedrijven te heulen. Ze vinden het super fijn als je in hun programma wilt opdraven. Dus kun je voorwaarden vooraf bepalen en ongecensureerd jouw verhaal doen. En als er toch een kritische vraag komt: ontken!  

 

Keuze 3. Neem de kort-door-de-bocht-bocht.

Het brein van de meeste mensen houdt van niet 'ingewikkeld'. Maak het de hersenen daarom makkelijk om kwesties te begrijpen. Sla nuanceringen en beargumenteringen over. Resultaat Z is het gevolg van actie A. Boem. Zowel het resultaat als de actie hoeft niet op waarheid te berusten. Lieg er gewoon op los. Wat kan jou het schelen? D'r zijn maar enkele mensen die je bewering kunnen verifiëren. Die mensen zitten meestal intern en in het complot. 

 

Keuze 4. Maak ze aan het janken.

Oooo dit is een goeie, mensen. Dit levert je zoveel moois op. De maand december is er het meest geschikt voor. Als iedereen toch al een soort van depressief is, laat je je van je gevoeligste kant zien en bespeel je het schuldgevoel van mensen. Jij bent de grote verbinder. Jij trekt je het lot van eenzame mensen aan. Jij zou je vader noooooooooit alleen met kerst laten zitten. Een filtertje op de camera. Een bouquetreeks-plot en half Nederland slikt en traant bij het zien van je commercial. Je bent faker dan fake, maar dat beseffen je klanten pas in januari en dan zijn ze al honderden euro's lichter.

 

Keuze 5. Speel in op een trend of begin een eigen keurmerk

Dit is een prima keuze als je aan je imago wilt werken. Duurzaam, groen, milieu, maatschappelijk verantwoord en innovatief zijn termen die het goed doen. Pak een predikaat en plak het op. Noem je jaarverslag een duurzaamheidsverslag en je bent duurzaam. Noem je groen en je bent groen. Noem jezelf 365 dagen per jaar innovatief en je bent innovatief, ook al gebeurt er niks nieuws in je bedrijf. Inhoud boeit niet. Het gaat om de schil. Echte durfals gaan nog een stap verder. Die bedenken zelf een keurmerk dat ze op hun waar plakken. Dan is baggervette chocopasta ineens een heel gezonde keuze en een pakje gevriesdroogde nasimix vitaminerijker dan verse groente. Als je de macht hebt, wat kan jou die consument dan schelen? Fake hem! Dan had ie maar slimmer moeten wezen. Ja toch, niet dan?

 

fake news?

 

Keuze 6. Maak je leugen overal zichtbaar

Hoe meer mensen je leugens geloven hoe beter het is. Zorg dus voor een goede distributie. Denk eens aan native advertising. Je publiceert je fake-verhaal op een blog (bijvoorbeeld op je eigen website) en maakt een kleine advertentie die je via een broker op nu.nl zet of op cnn.com, telegraaf.nl of  FD.nl. Zo integreer je jouw nepnieuwsje met journalistiek en zaai je verwarring. Natuurlijk weten jij en ik dat die journalisitiek zo gekleurd is als het maar kan en door velen als fake wordt gezien. Maar wat boeit dat? Twee keer min is plus (2 x - = +). Trouwens, je kan je lulverhaal ook gewoon op redactionele pagina's van een dagblad of nieuwssite publiceren tegenwoordig. Het kost iets meer, maar het is net echt. Hetzelfde geldt voor aanbevelingen. Die kan je kopen. Voor 50 euro geeft iemand je zonder gêne 5 sterren. Geen haan die d'r naar kraait.

 

Keuze 7. Koop een medium

Ben je rijk, en dan bedoel ik schathemeltjerijk, koop dan een medium: een krant, een radiozender, een tv-zender of een digitaal platform dat goed bekend staat en een miljoenenbereik heeft. Zo'n eigen medium geeft je de ruimte om een totaal nieuwe werkelijkheid te bouwen. Met een beetje slimme strategie manipuleer je alles en iedereen. Stel je bent eigenaar van een webshop en je doet in boeken en muziek, en je koopt 's lands meest invloedrijke dagblad. Dezelfde dag nog ligt de hele culturele industrie aan je voeten. Al die boekenuitgevers en filmproducenten hebben je nodig. Ten eerste als distributiekanaal en ten tweede als recensent en publieksinformant.  Zoveel afhankelijkheid maakt jou sterk, zo sterk zelfs dat regeringen je suggesties schaamteloos overnemen, al zijn ze nog zo fake en komen ze alleen je eigen portemonnee ten goede.

 

Keuze 8. Vind de mazen in de wet.

Juristen zijn duur, maar er zijn gevallen waarin ze meer opleveren dan ze kosten. Met de mazen in de hand, kun je de grootste corporate bullshit verkondigen die je maar wilt. Zeker in crisissituaties. De kritiek op het belachelijk hoge salaris van de ceo kun je eenvoudig pareren door zestig keer mea culpa te roepen, het salaris te halveren en de andere helft stilletjes via een pensioenregeling uit te betalen (of via een andere regeling die niet in de boeken hoeft en waarvan het publiek dus ook nooit hoort). Door de knieval stijgt je populariteit, terwijl je ceo nog net zo schandalig veel verdient als voor de commotie. Je faket, maar het is legaal. Dus no worries. Je ass is gecovered als de poep tegen het plafond spuit.

 

Keuze 9. Speel mooi weer en lach je tanden bloot.

Mislukt er wel eens iets in jouw organisatie? Natuurlijk mislukt er niets. Alles gaat goed, alles gaat conform planning en jullie liggen helemaal op koers. Succes moet je een handje helpen. Die pilot was echt een schot in de roos. Hadden we veel eerder moeten doen. Over een jaar gaan we de hele werkwijze implementeren. Een geweldige pluim voor iedereen die eraan mee heeft gewerkt en de pilot tot een succes heeft gemaakt. Lach, lach, lach, verdoem alles wat neigt naar kritiek en  verkondig alleen maar positiviteit. Er gaat niks fout, alles heeft een leercurve. Problemen bestaan niet, hoogstens uitdagingen. Het gerucht dat 1200 mensen je organisatie moeten verlaten vanwege de digitalisering is pure onzin. Wie dat heeft verzonnen is gek, écht: het slaat he-le-maal nergens op. Poets voor het interview met het NOS Journaal of de regionale omroep je tanden met whitener en lach je oogverblindende lach. De waarheid komt later wel een keer, wanneer je al die medewerkers voorspiegelt dat flexibiliteit en mobiliteit zegens van de moderne samenleving zijn en je met een stem vol droefheid zegt dat je het ook liever anders had gezien, maar dat je niet anders kunt, dat je slachtoffer bent van de omstandigheden en zo. Een beetje zoals Zijlstra het momenteel speelt. 

 

Keuze 10. Doe een onderzoekje.

Onderzoek doet het altijd goed in de berichtgeving. Onderzoek klinkt gewichtig en wetenschappelijk. Online koop je al een onderzoekje voor duizend piek. Als N=200 aanvinkt dat jouw product het beste is, wie zijn die andere 17 miljoen mensen dan om het tegen te spreken? Natuurlijk zijn de uitkomsten van N=200 niet representatief. Maar who cares? We hebben het toch niet over geloofwaardigheid? We hebben het over fake nieuws.

 

Keuze 11. Neem social ....

 

Nee, ik stop. Ik kan nog wel 5 keuzes bedenken en ik ben groot voorstander van interactiviteit. Dus kom op met jouw eigen inzichten en suggesties. Heb jij nog een fokking goeie fake-nieuws-methode die je wilt delen? 

Stuur 'm dan naar andre@elcontento.nl  Dan voeg ik 'm toe. 

Daar kunnen we met z'n allen van leren. Zoals ik al zei: die geloofwaardigheid komt later wel

 

 

 

 

Lees ookEen eerlijk verhaal is nog steeds de beste marketingtruc
 
 
 

Topics: content marketing