Vlak voordat Covid-19 in China werd ontdekt, vroeg een familielid: "Zou jij niet voor de klas willen staan?" Ze was serieus en voordat ik haar kon antwoorden, zei ze: "Je praat als een onderwijzer. Je beschikt over kennis, je kunt verhalen vertellen, je bent creatief en goed met kinderen."
Als me zoiets wordt voorgehouden, weet ik eigenlijk nooit adequaat te reageren, maar naarmate ik dieper over haar woorden nadacht, zag ik mezelf meer en meer lesgeven. Ik besloot in te gaan op haar aanbod om twee korte stages op basisscholen te volgen en vond het geweldig. Ik merkte toen pas goed hoezeer 'onderwijzen' mijn natuurlijke tone of voice is.
Een carrière als leerkracht zit er desondanks niet in. In plaats daarvan heb ik samen met Robbert van den Heuvel mijn oude bureau El Contento nieuw leven ingeblazen. "We delen graag onze kennis en mening", heeft Robbert ergens op de website geschreven. En dat klopt. Een belerende tone of voice komt voort uit ons DNA-profiel Ook in corona-tijd wijken we daar niet van af. We gaan onszelf niet veranderen of een afwijkende tone of voice aanmeten, omdat mensen nu gevoeliger zijn voor vriendelijkheid, solidariteit en zachte woorden of omdat 'samen' momenteel het meest gebruikte woord in communicatieland is. Ik ben heus gevoelig voor liefde, warmte en aandacht, en ik kan me buitengewoon goed inleven in een ander, maar ik zou niet weten waarom ik mijn tone of voice zou moeten veranderen.
Omdat mensen het verwachten?
Hoe oprecht ben je dan?
En tot hoever reikt zulke empathie? Tot de crisis voorbij is, of tot in lengte der dagen?
Reclamemakers en merkstrategen zijn wereldwijd druk doende met de tone of voice - de merkstem - van hun opdrachtgevers. Je kunt geen vakblad openslaan of het onderwerp wordt aangestipt. Merkstrateeg Bastiaan Weers van het Amsterdamse bureau N=5 schreef op MarketingTribune.nl dat de coronacrisis veel onzekerheid veroorzaakt. "Zeker ook bij merkverantwoordelijken."
Vervolgens stelde Bastiaan twee vragen:
- Hoe communiceer je als merk in deze tijden?
- Welke tone of voice gebruik je en wanneer?"
In Bastiaans beleving kan de tone of voice van een organisatie per situatie verschillen. Na jaren tegen klanten te hebben geschreeuwd, zou je nu dus, zonder scrupules, medelevend kunnen zijn. "Het gaat niet om je merk", beargumenteert de N=5'er, "het gaat om de ontvanger. Die regel is relevanter dan ooit. Het gaat nu om mensen en niet om verkopen. De (emotionele) context van de ontvanger moet centraal staan. Daar moet je als merk heel goed over nadenken, voordat je begint te communiceren. Dit geldt zowel intern als extern."
Hiermee toucheert Bastiaan twee cruciale topics.
A. In mijn beleving staat de klant van de klant (van een communicatiebureau) altijd centraal en niet alleen in crisistijden. Zolang El Contento bestaat zeg ik tegen opdrachtgevers dat ze beter niet de hoofdrol in hun eigen verhaal kunnen spelen. Een bedrijf kan schitteren als gids, wanneer het zijn klanten helpt met wat dan ook..
B. Met het bijzinnetje 'voordat je begint te communiceren' illustreert Bastiaan dat het hem eigenlijk helemaal niet om mensen te doen is. Bastiaan had beter kunnen schrijven 'voordat je begint met zenden'. Want dat is wat het gros van de bedrijven in Nederland doet; ze communiceren niet, ze zenden. (Communicatie is tweerichtingsverkeer en gaat alle kanten op).
Daarom mag je je afvragen waarom organisaties nu, in corona-tijd, een andere tone of voice nodig hebben.
De vraag wat merken in crisistijd moeten doen en welke toon ze moeten aanslaan hield wetenschapper en onderzoeker Ronald Voorn ook bezig. Ronald is verbonden aan de Hogeschool Utrecht en aan de Universiteit Twente en besloot samen met PanelInzicht.nl onderzoek te doen naar de vraag of 'mensen het wel gepast vinden dat merken nu onder de aandacht proberen te komen en welk type corona-actie dan het meest succes heeft?'
Ronald deelde de opzet en bevindingen van zijn onderzoek op de site van MarketingFacts.
Dit waren de conclusies:
- Corona-acties door merken leiden niet automatisch tot hogere resultaten als het gaat om waardering voor een actie, merkwaardering en WOM, aangezien bijna een derde van de bevolking het niet gepast vindt dat merken tijdens de pandemie adverteren of anderszins onder de aandacht proberen te komen.
- Als je een actie met je merk wilt doen, probeer er dan een te verzinnen die ook wordt ervaren als in het belang van de maatschappij. Dit lijkt het meest op te gaan voor acties waarbij het product wordt aangepast om daadwerkelijk de effecten van de pandemie tegen te gaan.
- De actie moet goed passen in het langetermijnbeleid voor je merk. Alleen zo bouw je een consistent beeld op van voor welke waarden je merk staat. Dit leidt tot grotere merkeffecten omdat de waardencongruentie verhoogd wordt.
- Het is dus zaak om niet even snel te willen scoren. Blijf dus binnen je strategie en stay on brand. Alleen zo bouw je aan positieve merkeffecten.
Met consistentie en stay on brand als twee van de belangrijkste adviezen uit het onderzoek, mag duidelijk zijn dat merken in crisistijden hun tone of voice maar beter ongemoeid laten. Verandering leidt slechts tot verwarring.
Maar wat is een tone of voice nu eigenlijk, vraag je je misschien af. En waarom is die stem zo belangrijk voor een bedrijf?
Dat zal ik je proberen uit te leggen.
Te beginnen met de stem van een mens. De toon van jouw stem maakt je tot wie je bent. Hoewel de klank van je stem te allen tijde herkenbaar zal zijn, kun je met de toon variëren, van hoog naar laag, van hard naar zacht. Via zulke intonaties beïnvloed je de betekenis van de woorden die je zegt.
Vind je me lief?
Nee.
De 'nee' kan onverbiddelijk zijn en negatief. Maar je kan er ook onzekerheid in laten doorklinken, alsof je die ander best wel een beetje lief vindt. Je kan de 'nee' ook ondeugend uitspreken en eigenlijk 'ja' bedoelen.
De meeste mensen beheersen deze toonnuances. We hebben van kinds af aan geleerd hoe we onze stem kunnen gebruiken. Onze tone of voice kent daarom een verscheidenheid aan ritmes, intonaties, snelheden, volumes en toonhoogten.
De tone of voice van een merk is andere kost. Een merk is geen mens en communiceert ook niet als mens, maar wordt wel menselijker dankzij een tone of voice. In merkenland staat communicatie gelijk aan zenden. De nuanceringen, zoals mensen die zijn aangeleerd, ontbreken. De tone of voice weerspiegelt het karakter waarmee organisaties zich op de markt positioneren. Deskundigen op het gebied van merkidentiteit gebruiken verschillende modellen om deze karakters te ontrafelen. Sommige deskundigen delen bedrijven in categorieën in, anderen hanteren kleuren, en bij El Contento, werken we met 14 bedrijfsarchetypen, elk met een specifieke tone of voice.
De merkstem kleurt het beeld dat mensen van een bedrijf hebben. Als de stem vervormt en niet past bij het beeld, is er sprake van desintegratie en zullen mensen moeite hebben om de propositie van een bedrijf in te schatten. Een supermarkt-organisatie die het hele jaar 'prijspakkers' op mensen afvuurt, laat wenkbrauwen fronsen wanneer ze rond kerst een tranentrekkende commercial op tv lanceert. Zo'n a-typische toon knaagt aan de geloofwaardigheid. Meent de supermarkt dit? Of laat het concern zo'n emotioneel verhaal bedenken omdat andere supermarkten het thema eenzaamheid ook uitventen in de donkere dagen? Zo'n andere tone of voice lijkt een beetje op greenwashing; we zijn niet groen - de wereld wil groen - dus doen we groen.
Wie zich erin verdiept, zal merken dat de merkstem van organisaties (bedrijfs)cultureel bepaald is. De heritage, het soort werk, de omgang met mensen, de visie, de positie van het bedrijf in zijn omgeving klinken erin door. Wanneer een bedrijf loyaal is aan zijn eigen stem hoeft het, ook in crisistijden, geen andere rol aan te meten om met klanten in contact te blijven. De eigen klankkleur maakt onder alle omstandigheden de meeste indruk, omdat mensen haar direct herkennen.
<de tekst gaat verder onder de quote>
