Welkom op het kerkhof van vergeten content. Wandel even mee, dan laat ik je zien wat er zoal ligt.
Links van die heuvel, in dat diepe dal, rust het content-platform van een groot telecom-concern. Geen sterveling is er ooit op bezoek geweest.
Schuin voor je, ja rechts inderdaad, liggen 1,9 miljoen blogs die de afgelopen twee maanden zijn geschreven. Vrijwel niemand heeft ze gelezen. En moet je die stapel magazines van die private bank zien... De welgestelden voor wie ze zijn gemaakt, hebben het gevoel dat ze voor kleuters worden aangezien en dumpen elke editie ongelezen in de oud-papierbak , met het folie eromheen. Kennelijk raakt het de opdrachtgever niet, want hij blijft die bladen maar drukken. Doodzonde. Als je alle content bij elkaar zou optellen, ligt hier voor miljoenen euro's aan zinloze investeringen te verpieteren.
Dit is niet het enige contentkerkhof in de wereld. Je vindt ze overal online. In het verleden bezocht ik ze geregeld om te zien of mijn content er ook lag weg te rotten. Ik vond wel eens wat, maar over het algemeen mag ik niet klagen. Toen ik hier vorig jaar weer eens rondstruinde, viel de hoeveelheid vergeten contentplatforms me op; dure vehikels die nauwelijks de aandacht trokken. Ik betrapte me op leedvermaak, aangewakkerd door pure jaloezie, want ik had best in opdracht zo'n contentplatform willen maken. Dit jaar wandel ik met een andere mindset over het kerkhof. Misschien heeft het coronavirus ermee te maken. Ik ben niet ziek of geïnfecteerd, maar het zou toch jammer zijn als ik mijn kennis mee het graf in neem, zonder het gedeeld te hebben.
Content is er om gezien te worden.
Zonder content heb je als organisatie niks te zoeken in het digitale tijdperk. Inhoudsloze websites worden categorisch genegeerd door zoekmachines die het internet domineren. Social accounts zijn zonder content zelfs reddeloos verloren. De meeste bedrijven hebben de noodzaak van content geaccepteerd, maar sommige hebben nog steeds geen idee wat ze moeten doen om gelezen, gezien of gehoord te worden.
Om vroegtijdige content-begrafenissen uit te stellen, kruipen datawetenschappers steeds dieper in het brein van doelgroepen om te achterhalen wat hen aanspreekt. Op basis van hun inzichten ontstaan interessante modellen, waarvan ik soms schaamteloos gebruik maak.
Onderstaand model is bedacht door Donald Miller, van StoryBrand.
Uit de 22 content rules van de Pixar Studio's, onderdeel van het Disney-concern, heb ik ook flink gejat. Je vindt de regels, prettig verbeeld, op FastCompany.
Alle lijstjes en modellen waar ik op stuit, genieten mijn interesse. Ik kopieer er delen uit, koppel de ene wijsheid aan de andere, maar ben er inmiddels wel achter dat je helemaal geen model nodig heb om effectief te zijn. Om een verhaal gezien te krijgen zijn andere dingen van belang.
Voor ik er een paar opsom, moet mij nog iets van het hart.
Veel contentmakers klagen over hun opdrachtgevers. Het moet allemaal recht-toe-recht-aan. Verhalen worden vrijwel zonder uitzondering verticaal verteld: korte inleiding, heldere uiteenzetting van de belofte, waarna een simpel schrijfsel van a naar b volgt Want: lezers hebben structuur nodig en de opdrachtgever SEO, omdat hij of zij bang is dat het verhaal anders niet wordt gevonden.
Dat zijn, in één zin, twee argumenten die niet kloppen.
Het is dus niet zo raar dat veel van deze verhalen een week of wat later terechtkomen op het kerkhof van vergeten content. De analyses die data-experts vervolgens maken, leiden vaak tot teleurstelling, maar zelden tot een andere overtuiging. Bedrijven volharden in verhalen met een kop en een staart, maar zonder begin of einde.
"Ja", hoor je dan, "we hebben niet zoveel spannends te vertellen. We moeten gewoon in het domein aanwezig zijn, ook al weten we dat de verhalen niet worden gelezen."
Dat is een domme redenering.
Hoe saai je business ook is, je kan uit het niets een verhaal creëren dat de aandacht trekt. Je zult er alleen tijd in moeten steken, en moeite. Een verhaal dat werkt begint met een gedegen voorbereiding. Je moet er goed over nadenken wat je wilt vertellen.
En verder?
1. Een binnenkomer.
Wie een verhaal vertelt, staat in de spotlights. Je hebt een paar tellen om indruk te maken. Dus houd het kort. Neem in twee zinnen de lezer bij de hand en trek hem jouw wereld in. Voer hem mee naar een kerkhof, een kapperszaak, een machinefabriek of weet ik veel waar naar toe. Het maakt niet uit. Je hoeft ook niet in detail te treden. Zorg er alleen voor dat het publiek zich jouw openingszin kan verbeelden: visualiseren.
2. Doorbreek een patroon
Voorbeelden werken goed. Maar het werkt nog beter als je een patroon doorbreekt. "In dit soort gevallen doe ik eigenlijk altijd zus, maar dit keer doe ik het zo'. Doordat je afwijkt van 'normaal gedrag' zijn lezers, luisteraars, kijkers 'hooked'. Hun nieuwsgierigheid is gewekt.
3. Zo eerlijk mogelijk
Eerlijkheid loont. Wantrouwen staat vooruitgang in de weg. Mensen willen weten waar je voor staat. Ze willen weten wat ze aan iemand hebben en wat ze mogen verwachten. Ze willen het ‘waarom’ horen, lezen of zien en het liefst alledrie tegelijk. Durf je dus kwetsbaar op te stellen. Het maakt je verhaal menselijk en zorgt voor herkenning.
<Lees verder na de quote>
