Truthtelling, de geloofwaardige variant van storytelling

Waarom zou je eerlijk zijn, als je de waarheid makkelijk naar je hand kunt zetten? 

Ken je Erika Napoletano? Ik zag de Amerikaanse screenwriter een jaar of zeven geleden op Inbound in Boston. Ze vertelde het verhaal THE FINE ART OF LOSING YOUR SHIT.  Erika werd ooit beroemd omdat ze nogal vaak 'shit' zegt, en 'bulls' en 'fuck' - ook op televisie. Ze heeft tattoeages over haar hele lijf, ze schrijft boeken en columns, maar daar op het podium in Boston huilde ze. De mensen in de zaal keken muisstil toe. Ergens bij de uitgang stootte iemand een flesje om. Drie rijen voor me kraste een pen. Ik hoorde het hart van mijn buurman bonzen.

FUCK, krijste Erika plotseling de stilte wakker, met het geluid van een meeuw die haar jongen beschermt. "Ik wil niet meer de marketeer zijn die fuck zegt en daar applaus voor krijgt. Weg met de schone schijn, weg met het perfecte plaatje. Ik wil mijn leven terug. Ik wil weer mens zijn, mezelf vooral."

De zaal sidderde. The fine art of losing your shit is het gevoel dat je overmeestert als dingen niet kloppen, als beeld en geluid niet synchroon lopen. Het is het gevoel dat je bekruipt als verhalen niet stroken met de werkelijkheid, dat je iets doet dat niet overeenkomt met je eigen waarden. "Het is niet erg om je shit los te laten", fluisterde Erika aan het eind van haar betoog. "Laat het gaan. Het is heerlijk om jezelf terug te vinden en te kunnen zijn wie je werkelijk bent. Het vreet tijd en energie om al die leugens in stand te houden en er dag in dag uit mee te goochelen. Durf je kwetsbaar op te stellen en stop met het aanvallen en veroordelen van mensen die zich kwetsbaar opstellen, omdat ze de waarheid vertellen."

Hoe meer pr, hoe groter het wantrouwen

Mijn hart maakte een sprongetje. Als voormalig journalist erger ik me enorm aan de parallelle werkelijkheden die bedrijven soms creëren en via storytelling de wereld inblazen. Ik pleit er al 20 jaar voor om dingen niet mooier te maken dan ze zijn, maar vond weinig gehoor. De meeste organisaties houden liever vast aan hun eigen waarheid dan de waarheid te matchen die hun publiek ervaart. Ik snap dat ook wel; bedrijven willen vaak dat hun doelgroepen iets anders gaan geloven dan ze geloven. Daartoe spinnen ze de waarheid in een narrative (een verhaallijn) waarvan ze vermoeden dat die de meeste aandacht trekt en in de beste reputatie resulteert. Het kan verkeren... Hoe meer bedrijven zich in de loop der tijd van pr zijn gaan bedienen, hoe meer vertrouwen er is verspeeld. 

Edelman's Trust Barometer is daarvan het levende bewijs. Elk jaar doet dit multinationale communicatiebureau onderzoek naar de graad van het publieksvertrouwen in bedrijven en instituties en elk jaar blijkt de ondergrens toch nog lager te kunnen liggen. Geschaad vertrouwen heeft inmiddels plaatsgemaakt voor wantrouwen, maar zelfs zo'n all-time low weerhoudt bedrijven er niet van om de hoofdrol in hun eigen verhaal te blijven spelen en hun eigen waarheid als dé waarheid te blijven uitventen.

Met welke reden, vraag je je af?

Als bedrijf wil je toch dat mensen je kunnen vertrouwen? Verhul je de werkelijkheid dan omdat je jezelf in een val hebt gemanoeuvreerd? Omdat je, in tegenstelling tot Erika Napoletano, geen afscheid durft te nemen van het imago dat je je valselijk hebt aangemeten?  

In 2015 besteeg Doug Kessler, de creative director van Velocity Partners, de bühne in Boston. Alsof het Britse B2B-fenomeen Erika destijds ook had zien huilen, sprak hij over de kracht van 'brutal honesty'. Door de waarheid uit te vergroten kun je mensen enorm verrassen. Een van de voorbeelden die hij aanhaalde, was de campagne van het Nederlandse reclamebureau Kessels Kramer voor het Hansje Brinker Hotel. Dougs verhaal inspireerde tot en met, het was alleen spijtig dat er hooguit 30 mensen in de zaal zaten, zodat zijn boodschap aan 21.000 andere congresbezoekers voorbij ging.  In Amerika is de waarheid kennelijk niet sexy, zelfs niet als die 'brutal' is.

In Nederland houdt schrijver/journalist Nico de Leeuw van Moralis zich bezig met waarheid en ethiek in pr en content marketing. In zijn blog 'Flinke schade voor het pr-vak', staat te lezen: 'Mensen verwachten van werkgevers openheid en transparantie. Zij willen dat met name bedrijven de invloed die ze hebben aanwenden om de maatschappij positief te beïnvloeden (...) Communicatiedeskundigen kunnen organisaties op verschillende manieren ondersteunen: ze kunnen omgaan met nepnieuws en de reputatie beschermen. En ze kunnen helpen bij het vestigen en herwinnen van vertrouwen. Vertrouwde inhoud, vertrouwde leiders en vertrouwde organisaties zijn een rots in de branding in de huidige media-omgeving.” 

Nu het publiek bedrijven, CEO's en politici wantrouwt, is truthtelling misschien wel de allerbeste verkooptechniek. 

Ik ben het met Nico eens dat 'alles voor de  aandacht' niet de juiste insteek is, zeker niet op de lange termijn. Bedrijven moeten ethisch te werk gaan en ervoor zorgen dat het vertrouwen van het publiek wordt behouden of vergroot. Nico vindt dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten nemen. "Je creëert werkelijkheden die gevolgen kunnen hebben, zowel positief als negatief.  Wat je uiteindelijk losmaakt, kun je niet voorspellen." 

Ik zou daarom graag een stap verder gaan en de waarheid onder alle omstandigheden als uitgangspunt nemen, zonder met data te sjoemelen of de feiten een slinger te geven. Nu het publiek bedrijven, CEO's en politici ernstig wantrouwt, is truthtelling misschien wel de beste verkooptechniek. Truthtelling heeft veel weg van storytelling, met dien verstande dat de waarheid het onderwerp is en de vorm van het verhaal bepaalt. Truthtelling klopt van voor tot achter en is ultra geloofwaardig en betrouwbaar.

Truthtelling kent, zoals elke methode, haar nuances. Er bestaan verschillen tussen 'waar' en 'waarheid'. In het bovenstaande plaatje worden die verschillen ragfijn verbeeld. De waarheid is het staafje met het blauwe vlak en de oranje schil. Zodra de waarheid wordt onthuld, kan ze van verschillende kanten worden bekeken. Mensen rechts zien een blauwe cirkel, mensen links een oranje vlak. Reflecties (lees: percepties van mensen) kunnen dus verschillen, maar allemaal waar zijn. Om de waarheid bij ieder te laten landen, kun je dus maar beter het hele verhaal vertellen, ofwel iedereen alle kanten van de waarheid laten zien. 

Zeg wat je doet en waarom je het doet. Doe wat je zegt en zorg ook dat er tussen het verhaal dat je jezelf vertelt en het verhaal dat je anderen vertelt geen hiaat zit. Het is ontzettend verleidelijk om de waarheid naar je hand te zetten en haar mooier voor te spiegelen dan ze is. Een keuze voor de waarheid is geen lichtvaardige keuze. Op zakelijk vlak zijn mensen, ik ook, gauw geneigd hun verhalen op te poetsen en zich bij tijd en wijle een haast onmenselijk imago aan te meten. Als je in die verleiding komt, houd dan voor ogen dat de reflectie van jouw verhaal tot wantrouwen kan leiden wanneer de realiteit die je hebt verteld, bezijden de waarheid was of er maar één deel van belichtte.

Vlieg nog even mee naar Inbound in Boston. In 2017 stond Brett Trapp (foto bovenaan) op het podium. Brett groeide op in Mississippi. Zijn vader was er pastor en Brett bleek gay. Zijn memoires beschreef hij in 40 fantastische blogs op bluebabiespink.com. Vervolgens startte hij een podcast die met stip op #1 belandde in de lijst van best beluisterde podcasts op  iTunes. Brett zei dat hij het succes te danken heeft aan zijn kwetsbare houding. Hij vertelt met brutal honesty over de meest intieme momenten in zijn leven. Hij verhult niets. "Vertel het verhaal waar je zelf de meeste angst voor hebt", adviseerde hij zijn publiek en daar schrok ik van. Ik wist destijds niet of ik ooit zover zou durven gaan. Nog steeds niet eigenlijk. Brett eindigde zijn indrukwekkende betoog met een oproep waarvan ik nog steeds rillingen krijg als ik de foto in mijn smartphone zie: 

Fuck. JA! Als dat toch eens waar was.