Een merkverhaal verenigt alles waar een organisatie voor staat en waarmee ze zich onderscheidt. Het verhaal is het kompas van een onderneming.
Onder 'merkverhaal' verstaat niet iedereen hetzelfde. Er zijn communicatiespecialisten die menen dat een merkverhaal een historisch overzicht is van een bedrijf of organisatie.
Er zijn communicatiespecialisten die menen dat een merkverhaal een beschrijving is van het hier en nu. Er zijn er die vinden dat het product centraal moet staan in zo'n verhaal. En er zijn er die vinden dat een merkverhaal zich in de toekomst moet afspelen of zich op 'de purpose' van de onderneming moet richten.
Op de vraag 'wat is een merkverhaal?' zijn dus meerdere antwoorden mogelijk.
Dit is het onze.
Een merkverhaal is het kompas waarop een organisatie vaart.
Alles waar een merk voor staat, komt, wat ons betreft, in het merkverhaal samen. Het is de weerspiegeling van het DNA, zeg maar de kern van een organisatie. Een merkverhaal legt, zoals Nanneke van Drunen op Frankwatching schrijft, de ziel van het bedrijf bloot. Dramatisch gesteld: waarom ben ik op aarde?
Volgens Fonkel.io beslaat een merkverhaal drie à vier alinea's waarin het gevoel wordt opgeroepen dat een merk graag losmaakt. Visie, missie, klantbelofte en de kernwaarden spelen daarbij een voorname rol. Ook daar kunnen we ons in vinden..
Maar er is meer.
Na een stevig aantal merkverhalen te hebben geconstrueerd, zijn we er bij El Contento achter dat een merkverhaal pas tot leven komt wanneer het zich afspeelt op het raakvlak tussen het nu en de rol die de onderneming in de toekomst wil spelen; ofwel tussen de kerntaken en de betekenis die de organisatie aan de branche, de regio of de wereld wil geven.
Een purpose is geweldig leuk en erg inspirerend om te beschrijven, maar voor je het weet creëer je een wannabe-verhaal over high tech-oplossingen waarmee je de maan van een CO2-neutrale, futuristische infrastructuur kan voorzien, terwijl je al blij mag zijn dat Nederlandse bedrijven met jouw oplossing 30% schoner gaan produceren.
Wanneer het merkverhaal de dagelijkse werkelijkheid geweld aan doet, komt de geloofwaardigheid in het geding. Wanneer medewerkers er zich niet meer in herkennen, heb je een probleem. Maar tegelijkertijd moet het merkverhaal wel tot de verbeelding spreken. Mensen moeten het kunnen visualiseren. Om als kompas te fungeren, moet het merkverhaal de delicate balans tussen het reilen en zeilen van een organisatie en het grotere doel weerspiegelen.
Hoe lang is een merkverhaal?
Het verhaal is zo lang als dat het leuk is. Je kunt er een korte versie en een uitgebreide versie van maken. Een korte versie wordt wel een corporate story genoemd. Zo'n story vind je vaak terug op de website (Over ons) van een bedrijf.
Een merkverhaal heeft meer lengte en is eigenlijk alleen voor intern gebruik bestemd, voor medewerkers en nieuwe medewerkers. Maar of je het verhaal nu corporate story of merkverhaal noemt, of het lang of kort is, het moet mensen hoe dan ook inspireren en motiveren, zodat ze zich ermee gaan vereenzelvigen.
Heeft een merkverhaal een vast stramien?
Er bestaat geen vaste formule. Er is wel een aantal touchpoints waar je gebruik van kunt maken, zoals de heritage, de ambities, de visie, de missie en de kernwaarden van de onderneming. Door de woorden op de juiste plek te zetten rolt het onderscheidende vermogen zich (soms) zo voor je uit. Zolang je maar vertelt wie je werkelijk bent en waar je werkelijk voor staat.
Ieder bedrijf, iedere organisatie is anders. Iedere entiteit heeft haar eigen DNA, haar eigen cultuur en tone of voice. Daar moet je als merkverhaalmaker rekening mee houden.
