De Parisienne (bekend om haar gevoel voor stijl), heeft een gouden regel: “Your look should always have one thing undone”. Met andere woorden: kom goed voor de dag, maar hoed je voor perfectie. Niemand zit te wachten op een foutloze verschijning die overal aan gedacht heeft. Het is onecht, oogt geforceerd en creëert afstand. Bedrijven kunnen een hoop van de Parisienne leren. Want hoe hard klanten ook roepen om menselijkheid; ze krijgen nog steeds perfectie voorgeschoteld. Maar wie menselijk wil overkomen, kán helemaal niet perfect zijn. In dit blog daarom een pleidooi voor het imperfecte bedrijf, misschien wel het meest succesvolle in z’n soort.
Weinig invloed, maar hoge eisen
De hang naar perfectie is begrijpelijk (en ironisch genoeg erg menselijk). We willen allemaal een goede indruk maken en geaccepteerd worden. De oorzaak hiervan ligt ongetwijfeld in de oertijd, voortplanting en bescherming tegen enge wilde dieren, maar dat doet er nu even niet toe. Wat er wel toe doet, is dat ons streven naar perfectie er goed ingebakken zit. Zeker in de marketing van bedrijven! Marketeers worden al jaren afgerekend op het aantal leads, klanten, omzet én de goede naam van hun organisatie. Marketeers hebben weinig invloed op de kwaliteit van producten en diensten, maar moeten wel vertrouwen en loyaliteit kweken. Logisch dat ze de waarheid een beetje mooier maken dan hij is.
Massaal op zoek naar identiteit
Nu is er sinds de oertijd en de 21e eeuw veel gebeurd, vooral voor die marketeers. Digitalisering, globalisering, individualisering: allemaal lange woorden die de maatschappij drastisch veranderen. Marketeers komen dagelijks (virtueel) in contact met enorm veel uitingen van andere marketeers, die claimen dat hun bedrijf hetzelfde allemaal beter en sneller kan. Deze (geveinsde) perfectie van anderen komt via Instagram- en Facebookfilters de afdeling op, en dat vinden ze eigenlijk maar niks. Want wie zijn zij dan nog? En hoe kunnen ze ooit een plekje veroveren voor hun bedrijf? Massaal gaan marketeers dus op zoek naar een eigen identiteit, die ze verwerken in mooie beloftes, bedrijfsvideo’s en cases over perfect afgeleverde diensten en producten.
“There’s a crack in everything, that’s how the light gets in” - Leonard Cohen
Maar dan is er ook nog goed nieuws. In een artikel op Marketingfacts schreef Dion van der Paart van Parbat het volgende: “Perfectie is onrealistisch en schept wantrouwen, bovendien is het saai”. En dat is een mooie samenvatting van de grootste valkuil in het hedendaagse marketingvak. Marketeers streven naar perfectie, maar klanten zitten daar helemaal niet op te wachten. Klanten (newsflash: allemaal mensen!) worden doodgegooid met beloftes, casestudies en productvoordelen, terwijl ze allang weten dat deze maar het halve verhaal vertellen.
Moeten we dan expres fouten maken?
Nee hoor. Imperfectie gaat niet over fouten maken, maar over echtheid. Zorg dat je echt bent in je communicatie en je krijgt de benodigde imperfectie er gratis bij. Een mooi voorbeeld is het gebruik van echte foto’s op je website. Je kiest al voor echtheid als je de stockfoto’s links laat liggen en een goede fotograaf inschakelt. De gulle lach van je IT-manager zou het slecht doen op de cover van Vogue, maar vertelt de lezer dat het wel degelijk om de IT-manager van je bedrijf gaat en niet om de Hipsterbaard van Pexels. Een foto van je laatste company run waarop mensen zichtbaar sterven maar niet opgeven, vertelt de websitebezoeker meer over jullie identiteit dan drie mensen in pak op de atletiekbaan.
Ook de case study is een mooie plek om imperfecte marketing toe te passen. De klassieke formule is: er was een probleem, toen kwamen wij, en pats boem: iedereen was blij. Dat levert klantquotes op zoals: “Bedrijf X heeft ons geweldig geholpen bij de ontwikkeling van proces Y. Dat levert resultaat X op en we zijn erg tevreden”.
Tevreden, ja, maar daaraan voorafgaand gingen er 1000 dingen mis, veranderde het bedrijf van strategie en moesten er 100+ zaken worden aangepast. Dát is het echte verhaal en is eigenlijk veel interessanter. Want hoe gingen jullie om met die tegenslagen? Konden jullie inspelen op onverwachte gebeurtenissen en hoe ging die samenwerking écht? Zo’n verslag levert echte klantquotes op die aangeven wie jullie zijn en hoe jullie te werk gaan: minstens zo belangrijk als de juiste implementatie van product Y.
Don't be that person
Dit allemaal gezegd hebbende, sluit ik mij aan bij de visie van Leonard Cohen, Dion van der Paart en de Parisienne: ga voor het imperfecte. Vertel het echte verhaal, laat je gezicht zien (letterlijk) en doe niet mee aan de filtercultuur. Iedereen streeft naar perfectie, maar niemand wil het echt hebben. En waarom zo hard je best doen voor iets dat niet werkt?
